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互联网营销的三层六度理论  

2008-02-20 13:36:28|  分类: 喜欢的事 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一个月前听了陈格雷老师的一堂培训课(1.16),有关病毒营销;演讲很精彩,但有的观点不甚看同,不知道陈老师能不能看到。

 

病毒营销的六度空间理论:

起始的是种子,也叫炸弹、话题,能吸引用户眼球的因子;满足用户的六维需求,即实用、功利、玩乐、观赏、社群、情感;策划的因子应至少满足六维需求中的一个或数个。

不过这个六维需求是平面。因子可能是QQ,满足实用、玩乐、社群;可能是网游,满足功利、玩乐、情感;可能是天仙妹妹,满足观赏。不同的网络产品分别满足六维需求中的某几种,相互交错,满足不同用户,在不同层面竞争。

 

但更多营销应该是立体的、上升的过程。某个因子策划时仅仅满足一种需求,但会随着营销持续逐渐扩大;六维需求应该有三层,第一层实用+功利,第二层玩乐+观赏,第三层社群+情感;某个因子一开始有数个需求,并分布不同层面,如BBS,即是实用,又可玩乐,但最终要上升到情感;因子的最终竞争都是在第三层面的竞争,没有因子会停留在最开始的几维需求上;有的网络产品,如博客、校内直接跳过第一、二层面,在终极的第三层面竞争。

一个产品,无论初始需求如何,最终也要上升到第三层面,才能完成终极竞争;而且在第三层面形成的优势需求,才是最稳固坚实的领先;

所以营销应是层级的阶梯,而非平面的圆圈。

 

当一个品牌形成一种文化,具有身份识别或归属功能,这样才会无敌;

比如谷歌:一开始是工具,满足实用;节约时间,满足功利;占据白领,满足社群;对战百度,满足情感(进口的美国式情感);

比如QQ:即时通信,满足实用;拍拍购物,满足功利;QQ宠物,满足玩乐;QQ秀社区,满足情感;

反向一个例子,比如韩国车:能跑能动,就是实用;便宜省油,就是功利;但在第三层面形成一个情感(人的潜意识、共识、文化、美誉度)——配置齐全、做工粗糙、价格中庸等等;市场能否胜负,由第三层面是否优势决定。

一旦上升到文化层面,或者形成对用户的思维定势(这少不了媒体一遍遍的轰炸,和用户之间的病毒营销),这种竞争就被终极定格;所以可口可乐不再营销自己多么可口、好喝,诺基亚不会营销自己信号好、耐摔,而是终极在第三层面竞争,主打年轻、运动、时尚的社群文化属性。

同样是手机营销,诺基亚和国产手机站在不同的六维需求和三层空间;

 

所以,小样竞争靠实力,大样竞争靠文化;低级竞争靠功用,终极竞争靠情感;小胜靠智,大胜靠德——老牛的话没错。

所以说,未来的国家竞争是软实力竞争,文化竞争。

 

病毒营销不是毒药营销,不是脑白金式地轰炸;病毒营销核心是发动用户,由用户主动传播,金字塔状的层级传播;短期内达到快速、大范围传播效果。

 以下系转载——

 病毒性营销(viral marketing,也可称为病毒式营销)是一种常用的网络营销方法,常用于进行网站推广、品牌推广等,病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理,在互联网上,这种“口碑传播”更为方便,可以像病毒一样迅速蔓延,因此病毒性营销(病毒式营销)成为一种高效的信息传播方式,而且,由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的网络营销手段。 

病毒式营销策略的要素

病毒式营销策略有好有坏,但很少有能与简单的Hotmail.com策略相媲美者。但是下面六个基本要素你或许希望包括在你的策略里。一个病毒式营销策略不一定非得包括所有这些要素,但是包括得越多,结果可能会越好。

有效的病毒式营销策略:

1.赠送产品或服务

2.让别人毫不费力地传播

3.轻而易举地由小做大

4.利用共同动机和行为

5.利用现有沟通网络

6.利用别人的资源

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